La época de los segmentos de mercado extremos

La tendencia a la polarización de los mercados no es nueva. Por el contrario, es algo que viene desarrollándose durante los últimos años. Lo que sucede es que, quizás, debido a los rápidos cambios que se están produciendo, es un fenómeno que puede pasar inadvertido para unos, mientras que para otros está dentro de la normalidad.

Tendencias globales

En primer lugar, el avance imparable de la tecnología está transformado el sector social, medioambiental, político, legislativo, cultural, educativo, de salud y tantos otros. Y, desde luego, está generando un alto impacto sobre el ámbito económico. La ley de la oferta y la demanda está en continuo cambio y la volatilidad están en su ADN.

En segundo lugar, desde el punto de vista de los mercados, también se está produciendo una transformación. Los mercados locales y cautivos están desapareciendo, migrando hacia mercados globales y competitivos.

Y en tercer lugar, dichos mercados se están polarizando. La época en la que la mayor parte de los productos y servicios eran de bajo valor añadido, con una zona de gama media y muy pocos de gama premium, desaparece. Ahora se está abriendo un nuevo camino, donde habrá productos y servicios de bajo valor añadido o productos y servicios de alto valor  añadido. La zona intermedia, al igual que el modelo de mercado anterior, desaparece.

Desde ese punto de vista, la empresa y la industria como motores de la generación de la riqueza, deben estar preparadas para afrontar estos cambios y tendencias globales si quieren ser competitivos y sobrevivir. Ambas cosas, competitividad y supervivencia, pasarán a ir aspectos indisolubles.

Hay un fenómeno de convergencia entre las empresas y los clientes, que dibujan esos mercados polarizados, donde se ofertan y compran productos y servicios, o bien low cost o bien premium.

Además, no se trata de la disyuntiva entre “Zara” o “Hugo Boss”, sino de la dicotomía formada por “Zara” y “Hugo Boss”. Es decir, hay un cruce mercantil entre los segmentos: un consumidor amueblará su casa en IKEA pero comprará una hamaca en Louis Vuitton. Así de simple.

Desde el nacimiento de este fenómeno, muchas empresas han reorientado su modelo de negocio para salir de la zona intermedia, donde su objetivo era ofrecer productos y servicios no tan a bajo coste pero que tampoco tuvieran un valor añadido.

Hay empresas que han apostado por dar un salto basado en sus productos y darle un factor diferenciado de alto valor añadido. Y otras que apuestan por ofrecer sus productos y servicios básicos a bajo coste con bajo valor añadido. El consumidor elige.

What else?

Un ejemplo simple de lo anterior es la empresa Nespresso.

Tradicionalmente ocupaba la zona intermedia, orientando sus ventas hacia un segmento de clase media en el sector de las oficinas y despachos. Aunque bien es cierto que también fabricaba sus propias máquinas, esa orientación de mercado estuvo a punto de llevar a la empresa a la quiebra.

A a través de una estrategia de márketing ingeniosa, presentando el producto como una marca de lujo y ocupando los mejores locales de las principales ciudades, dio un paso hacia el segmento premium, de alto valor añadido, ofreciendo al mercado un producto diferente. Innovó no sólo en su producto sino en su modelo de negocio, abandonando la zona intermedia. Hoy factura más de 4.000 millones de dólares.

Otros ejemplos de empresas que apuestan en el sector del bajo coste, son las aerolíneas:  EasyJet, Ryanair y Norwegian, independientemente de ayudas gubernamentales, incrementan cada año su número de pasajeros de un modo considerable y, por lo tanto, también sus beneficios.

La empresas que entiendan estas claves y apuesten por un modelo de negocio en uno de estos dos extremos serán las empresas que se encuentren ante un gran número de oportunidades con alta rentabilidad. Serán competitivas y estarán preparadas para un futuro inminente en el que la zona media, será una zona muerta.